포스트코로나 소비 트렌드


1.서울시민 소비 트렌드 분석

코로나19 여파에 서울 시민의 신용카드로 온라인 소비가 18.4% 늘어난 반면 오프라인 소비는 7.5% 줄어든 것으로 분석됐다.

2021년 2월 22일 현재 서울시가 신한카드 사용자의 소비액 등을 바탕으로 조사한 결과, 서울시민의 지난해 결제대행, 홈쇼핑 등을 통한 온라인 소비는 3조9000억원(18.4%) 증가한 반면 온라인 소비 외 오프라인 소비는 7조4000억원(7.5%)감소했다.

코로나19 1차 유행시기인 지난해 3월부터 시작해 시간이 지날 수록 소비 패턴은 바뀌기 시작했다. 3월 온라인 매출은 전년 대비 1.8% 증가했고, 오프라인 매출은 24.8% 줄었다. 4~5월 온라인 매출 증가폭은 9%대로 확대됐고, 이후 지속적으로 증가해 8월부터는 계속해서 20%를 웃돌았다.

서울시는 "코로나19로 소비활동이 크게 위축된 3월 이후 오프라인 소비는 줄어든 반면 온라인 소비는 지속적으로 증가했다"며 "오프라인 소비의 변화와 관계없이 온라인 소비가 꾸준히 증가하면서 새로운 소비 채널이 돼가고 있다"고 분석했다.

지난해 서울시민의 카드 소비액은 전년 대비 2.9% 줄어든 116조원으로 집계됐다. 코로나19 1차 유행시기인 3월 2조원이 줄었고, 이어 4월에는 8600억원, 12월에는 9600억원이 감소했다.

특히 오프라인 상점매출은 정부의 재난지원금 지급 등의 노력에도 지난 한해 전년 대비 9조원 감소했다. 한식업과 기타 요식업이 가장 큰 피해를 입었고, 학원과 의류업도 타격을 입었다.

카드 소비액이 가장 크게 줄어든 업종은 한식업으로 16.5%(1조6000억원)감소했고, 이어 항공, 기타유통, 기타요식, 주요소 순으로 감소폭이 컸다. 외부활동이 줄어들며 외출과 관련된 요식업과 여행 및 교통관련 업종들에 대한 소비가 줄어든 것으로 분석된다.

특히 여행사를 비롯해 항공, 면세점 등 여행 관련 3개 업종은 해외여행이 어려워지면서 전년대비 각각 83.7%, 73.4%, 69.7% 감소율을 보였다.

서울시 상점매출액을 통해서도 찾아 볼 수 있었다. 지난해 서울시 상점매출액은 전년 대비 9조원 줄어든 91조원을 기록했다. 지난해 5월~6월 긴급재난지원금 지급이 이어지면서 매출이 잠시 증가하기는 했지만 추세를 바꾸기에는 어려웠다.

이원목 서울시 스마트도시정책관은 "데이터분석결과 지역·업종에 따라 피해 정도가 다르고 온라인 거래가 새로운 소비채널로 자리 잡아가는 등 포스트 코로나를 대비해 서울시 정책도 데이터에 근거해 더욱 세밀하게 수립할 필요가 있다"고 설명했다.



<소비자원, 새벽배송 만족도 쿠팡·SSG닷컴·마켓컬리 순>


코로나19로 인한 소비패턴 변화에 따라 새벽배송 시장 규모가 급성장하고 있는 가운데 쿠팡에 대한 소비자 만족도가 가장 높은 것으로 조사됐다.

2021년 2월 24일 소비자원은 마켓컬리, 쿠팡, SSG닷컴 등 소비자 이용률이 높은 상위 3개 새벽배송 업체 이용 경험자 1200명을 대상으로 소비자 종합 만족도를 조사한 결과 이같이 나타났다고 밝혔다.

지난해 10월 15~20일 온라인으로 이뤄진 이 조사에서 쿠팡(로켓프레시)의 종합 만족도는 5점 만점에 3.81점으로 SSG닷컴(쓱 새벽배송) 3.76점, 마켓컬리(샛별배송) 3.72점보다 높았다. 6개 평가 부문 가운데 쿠팡은 서비스 품질, 전반적인 만족도, 기대 대비 만족도, 이상 대비 만족도 등 4개 부문에선 가장 높은 점수를 받았다. SSG닷컴은 서비스 상품 평가와 서비스 체험 부문에서 점수가 가장 높았다.

이들 업체의 서비스에서 개선이 필요한 점으로는 응답자 중 가장 많은 24.1%가 '과대 포장을 줄여야 한다'고 지적했다. 그다음으로 '무료 배송 기준을 낮춰야 한다'(19.4%), '품절 상품이 없도록 제품 구비에 신경 써야 한다'(13.3%), '상품 가격을 낮춰야 한다'(11.1%) 순이었다. 특히 쿠팡 이용자의 30.8%, 마켓컬리 이용자의 26.5%가 과대포장을 개선사항으로 꼽았다.

소비자원이 2018년 1월부터 지난해 9월까지 1372 소비자상담센터에 접수된 새벽배송 관련 소비자 불만 144건을 분석한 결과 '배송 지연'이 31건(21.5%)으로 가장 많았다. '품질 하자'(18.1%), '오배송'(15.3%), '주문 상품 누락'(10.4%) 등도 주요 요인이었다.

소비자원은 소비자 이용률 상위 3개 업체와 오아시스마켓, 헬로네이처, 현대식품관 등 총 6개 새벽배송 온라인 쇼핑몰을 대상으로 상품정보제공 실태조사도 했다. 이 조사에선 오아시스마켓을 제외한 5개 업체가 약정 배송시한을 초과한 경우에 대한 구체적인 보상 기준을 명시하지 않은 것으로 나타났다.


또한 채소류·샐러드, 정육, 유제품, 냉동가공식품류, 베이커리·과자·간식류 등 5개 품목군 300개 식품 중 유통기한이나 제조 연월일이 표시된 상품은 122개(40.7%)로 절반에도 미치지 못했다. 포장 단위별 용량·수량 크기 등이 표시된 상품도 87.7% 수준이었다. 통신판매업자가 상품을 판매할 때는 관련 규정에 따라 품목별 상품정보를 통신판매의 수단에 표시·광고하거나 고지해야 한다. 특히 축산법에 따라 쇠고기는 등급을 표시해야 하지만 표시 대상 24개 상품 중 8개(33.3%)가 표시하지 않았다.


<변화하는 트렌드…‘더트라이브’, 사용자 맞춤 구독서비스 제공 >


코로나19(신종 코로나바이러스 감염증)는 사회 전반에 걸쳐 많은 변화를 가져왔다. 가장 많은 변화 중 하나는 소비 트렌드다. 과거 소비자는 직접 매장에 방문하거나 대면 방식으로 원하는 상품을 구매했다면, 최근에는 비대면 방식의 온라인 판매가 상당히 늘어났다. 이는 개인의 니즈에 맞는 맞춤형 서비스를 제공하는 플랫폼이 급성장했다는 것을 뜻한다.

최근 자동차 업계의 구독경제가 안정적인 수익성 확보 등 세계적인 플랫폼 사업으로 인정받고 있다. 구독경제는 사용자가 일정 금액을 지불하면, 기업들로부터 정기적으로 제품이나 서비스를 받는 사업 형태를 뜻한다. 고객 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 서비스를 제공한다는 점과 플랫폼을 활용해 시간과 장소에 구애받지 않고 소비가 가능하다.

이런 가운데 트라이브(trive) 구독 서비스는 고객의 데이터에 기반을 둔 개인 맞춤형 서비스를 제공하고 있다고 밝혔다.

사용한 만큼의 비용을 지불한다는 점에서 공유경제와 비슷한 포맷인듯하지만 제품의 효용과 실용성을 중시하는 소비 트렌드가 부상하며 회원권(멤버십)이 있고 그 범위 내에서 소비자의 선택이 수시로 바뀔 수 있다는 점에서는 공유경제의 확장판이라고 이해할 수 있다.

구독서비스의 기본 특징은 사용자가 서비스에 회원 가입 및 구독을 하게 되면, 기업으로부터 정기적으로 물건이나 서비스를 제공받아 이용할 수 있게 되는 것이다. 현재 트라이브 자동차 구독서비스는 자동차 시장에서 성공 궤도를 달리고 있다.

트라이브에서 제공하고 있는 자동차의 70%는 수입차로 이루어져 있으며 서비스 계약 기간은 기본 1년이지만 6개월 단위로도 구독이 가능하다. 게다가 정기 무료세차와 정기점검을 비롯해 사고, 고장 등의 문제가 발생했을 시에도 전담 직원이 맡아서 장애를 처리해 주는 서비스까지 제공된다.

빠르게 변화하고 있는 소비 시장에서 소비자들의 니즈와 소비의 패턴을 빠르고 정확하게 파악하여 서비스를 제공할 수 있는 것이 성공에 있어 무엇보다 중요한 요소이다. 새로운 소비문화로 떠오르고 있는 구독경제는 앞으로 지금보다 더욱 큰 영향을 미치게 될 것으로 기대된다.


<신한카드 선정 2021 소비 트렌드는 '리밸류'···"코로나로 소비 가치 변화">


신한카드는 2021년 소비 트렌드 키워드로 'reVALUE(리밸류)'를 선정했다고 최근 밝혔다.

'리밸류'란 '재평가한다'는 의미를 지닌 단어로, 코로나19로 가속화된 비대면 시대 속에서 기존 고정관념의 틀이 깨지고 영역별 가치가 새롭게 정의되는 시대상을 담았다.

신한카드 빅데이터연구소는 '밸류(VALUE)'의 각 글자에 따라 다섯 가지 세부 키워드인 '안전사회(Vary the standard of Safety Society)', '솔밍아웃(Attracted to one’s frankness)', '셀프투자(Love me, Investment for myself)', '인스피리언스(Upgrade of Inside Experience)', '디지털이 만든 평등(Equality of Opportunity created by digital)'을 소비 트렌드로 전망했다.

첫 번째 키워드인 '안전사회'는 안전을 얻기 위해 기꺼이 지갑을 열고 비용을 지불한다는 의미다. 일명 '가안비'로 가안비는 안전을 위해서 비용을 좀 더 지불한다는 신조어다.

실제 지난해 코로나19로 사회적 거리두기가 시행되면서 혼자 식사를 할 수 있는 혼밥·1인상 전문점 수가 크게 늘었다. 신한카드가 분석한 지난해(1~10월) 식당 유형별 신규가맹점 증감률에 따르면 혼밥·1인 식사 전문 식당은 전년 동기 대비 282%로 크게 증가했다. 반면, 일반식당 신규가맹점 건수는 전년 동기 대비 9.3% 감소했다.

또 안전을 위해 배달을 이용하는 사람들도 늘었다. 같은기간 배달앱 이용은 전년 동기 대비 78% 증가했고, 특히 점심시간대(11시~14시)에는 101%로 증가했다.

두 번째 키워드는 '솔밍아웃'이다. 이는 솔직함과 커밍아웃을 결합한 단어로, 솔직하고 진솔하게 드러내는 것이 인정받는 소비트렌드를 일컫는다.

솔직한 소통은 소비는 물론 브랜드 이미지에도 영향을 미치고 있다. 한 화장품 회사는 지난해 유튜브 '네고왕'에 출연한 11월에만 이용량이 43%(2020년 1~10월 평균 대비)나 급증했다. 특히 20대 이용 비중은 42%에서 58%로 출연 후 16%포인트 증가한 모습을 보였다.

신한카드가 꼽은 세 번째 키워드는 '셀프 투자'다. 시대적 불안과 불확실성으로 경제적 안정을 위한 재테크, 건강한 일상을 위한 몸 가꾸기, 성장을 위한 주도적인 학습 등 '소비 대상'으로 자신을 선택하는 셀프 투자가 다양해지고 있다.

지난해(1~10월) 특화 리셀플랫폼의 이용건수는 전년보다 15% 증가했으며, 건당금액은 34% 증가했다. 온라인 프리미엄 강의 전체 이용건도 222% 증가했다. 건강한 몸을 관리하기 위한 투자 일환으로 개인 바디프로필 촬영 붐이 일면서 지난해(1~10월) 소셜 데이터상에서 바디프로필과 건강의 언급량은 전년보다 84% 증가했다.

네 번째 키워드는 안(Inside)과 경험(Experience)를 결합한 단어인 '인(IN)스피리언스'다. 코로나19로 인해 해외 대신 국내, 도심 대신 동네나 집 안을 '소비 공간'으로 선택하고 있다는 것이다.

신한카드 데이터를 확인하면 해외 여행을 국내 여행으로 대체하고, 특히 유명 관광지가 아닌 작은 소도시를 방문하는 경향을 알 수 있다. 수도권 거주자의 2018년 대비 지난해(1~10월) 타지역 가맹점 이용금액 증감률을 살펴보면, 인구밀도가 적은 소도시 지역인 강원 고성(+47%), 강원 양양(+44%), 전남 고흥(+25%) 등에서 증가세를 보이고 있다.

마지막 소비 트렌드 키워드는 '디지털이 만든 평등'이다. 디지털 생활이 보편화 되면서 그간 물리적·기술적·시간적인 여건상 이용할 수 없었던 소비가 가능해졌다.

지역에 상관없이 참여할 수 있는 화상회의 앱 줌(ZOOM)의 경우 유료결제 건수가 지난해 2분기에서 3분기에 87%가 증가했고, 온라인 콘서트가 늘어나면서 수도권 외 도시에 거주하는 2030세대의 공연티켓 결제 건수는 동일 기준으로 충북(+79%), 경남(+54%), 충남(+47%) 등 큰 폭으로 증가했다.

신한카드 빅데이터 연구소는 "예측 불가이자 처음 경험하는 것들이 다수인 코로나 시대에는 삶과 문화, 가치관이 변화하고 고정관념을 탈피해 가치를 재정의하고 준비하는 것이 필요하다"며 "신한카드는 변화하는 소비 트렌드에 발맞춰 고객 내부의 깊은 니즈를 파악해 새로운 고객 경험을 제공하고, 유의미한 금융데이터를 활용해 데이터 경제 가속화를 선도할 것"이라고 말했다.


<포스트 코로나 시대의 10가지 소비자 행동 변화 트렌드>


새로운 현실은 과연 어떤 모습일까요? 소비자들의 새로운 일상과 기준이 되는 가치는 무엇일까요? 세계를 뒤흔든 코로나19 사태로 시장은 어떤 모습으로 바뀌고 있을까요?

코로나19 사태 이후 사회적 거리두기가 일상화되면서, 소비자 행동은 새로운 현실에 맞게 바뀌고 있습니다. 광고 비즈니스의 중요한 성공 요인은 소비자 행동의 변화를 예측하고 이와 관련된 장기적인 전략을 수립해 심각하게 영향을 받은 업계들을 보다 신속하게 복구시키는 것입니다.

크리테오의 데이터를 보면 최근 몇 주 동안 식품, 홈오피스 용품, 소비자 가전제품, 반려동물용품 등 다양한 제품 카테고리의 매출이 상당히 증가했음을 알 수 있습니다.

이번 글에서는 크리테오와 여러 다른 기관의 조사에 기반해, 새롭게 부상하고 있는 트렌드와 이러한 변화가 여러 시장에 잠재적으로 미칠 수 있는 영향을 분석해봅니다.

새로운 현실이라는 측면에서 최근의 몇몇 트렌드를 살펴보겠습니다.

1. 소비자들은 미디어, 특히 온라인 비디오를 보는 데 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 비디오 소비는 코로나 사태 속에서 급증했으며, 코로나 이후에도 강세를 유지할 것으로 예상됩니다.

“신종 코로나바이러스 감염증이 본격화된 후 미디어 소비가 가장 많이 증가한 연령층은 Z 세대이며, Z 세대 사용자 중 58%는 소셜 미디어 사용과 미디어 소비가 늘었다”고 Hill+Knowlton Strategies의 컨설턴트 브리타니 탬(Brittany Tam)은 말합니다.

소비자들은 자신의 모습을 찍어 Instagram과 TikTok 같은 소셜 네트워크에 올리고 있습니다. 이제 브랜드는 높은 생산 가치가 아니라 고유함을 강조하는 비디오 콘텐츠를 통해 젊은층에 도달할 수 있는 기회가 생겼습니다.

2. 경제 불안감이 커지면서 소비자들은 가격에 민감해지고 있습니다.
많은 고객들은 경제적 자산을 새로운 측면에서 바라보며, 다음 사항에 중점을 두게 되었습니다. 특별 할인 행사 및 할인 혜택 발견, 비필수재 사용 감소(예: 럭셔리, 고급 제품), 가격이 더 낮은 브랜드, 현지 브랜드 및 자체 브랜드 제품.

McKinsey & Company의 4월 분석 보고서에 따르면, 전 세계 소비자의 3분의 2는 코로나19 사태의 장기적 영향에 대해 확신이 없으며 낙관적이지 않은 것으로 나타났습니다. 경기 회복에 대한 긍정적인 전망을 유지하고 있는 사람들조차, 앞으로 몇 주 동안은 신중하게 지출을 할 생각입니다.

3. ‘확대/성장’ 보다 ‘현상유지’에 중심을 둔 사고방식으로 전환하고 있습니다.
새로운 상품이나 서비스로 실험을 한다는 것은 불안정한 시기에 소비자들에게서 일반적으로 나타나는 반응이 아닙니다. 사람들은 모든 새로운 시도를 허용했던 기존의 ‘성장’ 중심 사고방식에서 ‘현 상태의 보호와 자산 유지’에 중점을 두는 사고방식으로 전환하고 있습니다.

행동 과학 기업인 Innovation Bubble의 CEO 사이먼 무어(Simon Moore)에 따르면, 지금은 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때가 아니라, 코로나19 때문에 불안해하는 소비자나 처음 서비스를 시도한 고객이 제품에 흥미를 잃게 만들 수 있는 불편함들을 제거하고 기존 고객 서비스를 개선해야 하는 때입니다.

4. 소비자들은 이렇게 어려운 시기에 자신의 니즈를 해결해주는 브랜드에 주목합니다.
Intelligence Central이 올 4월 수행한 연구조사에서, 소비자들 중 58%는 필요한 서비스를 제공하는 브랜드에게서 좋은 인상을 받았고, 55%는 소비자들을 돕기 위해 변경을 감행한 브랜드를 높이 평가하는 것으로 나타났습니다. 여기에는 개개인 뿐만 아니라 지역 사회에 기여하는 브랜드도 포함됩니다. 응답자의 54%는 브랜드의 기부 활동을 높이 평가하고, 절반의 소비자들은 코로나바이러스 문제 해결에 나선 브랜드를 우호적으로 평가했습니다.

2020년에는 많은 브랜드가 커뮤니케이션 메시지의 중점을 지속 가능성, 지역 사회 기여 및 지원에 대한 내용으로 전환했습니다. 현재 포함된 주제는 다음과 같습니다.

브랜드가 매출 그 이상의 가치를 추구한다는 사실을 보여 주는 목표 및 연대 의식,브랜드의 자선 활동에 가치를 두는 소비자들을 인지하고, 지역사회 발전을 위해 실시하는 기업 활동,코로나19 문제를 해결하기 위해 취하고 있는 조치,브랜드가 예상치 못한 방식으로 소비자들에게 도움을 줄 수 있는 방법 emd.

고고한 개성을 강조하던 브랜드들도 이제 시기의 정서에 맞게 전환을 했습니다. 일상 생활에서 브랜드가 어떻게 도움이 될 수 있는지 소통하는 것도 중요하지만 올바른 어조를 찾는 것도 중요합니다. 같은 맥락에서, 많은 소비자들은 브랜드가 코로나19를 상업적 기회로 악용해서는 안 된다고 생각합니다.

5. 소비자들이 차량 공유 서비스가 안전하지 않다고 생각하게 되면서, 자동차 업계에 막대한 기회가 존재하고 있습니다.
코로나 19 사태 이후에 많은 소비자들이 대중 교통과 차량 공유 서비스 사용을 자제할 것으로 보입니다. 이동 제한이 풀리면 자가용을 더 자주 사용하거나 개인형 이동수단(자동차, 스쿠터, 자전거)을 마련할 계획이기 때문입니다.

미국에서 5월에 실시된 IBM의 설문 조사에 따르면, 응답자의 17% 이상은 코로나19로 인해 자가용을 더 자주 사용할 것이라고 대답했으며, 4명 중 1명은 앞으로 자가용을 주요 교통수단으로 이용할 것이라고 말했습니다. 응답자의 3분의 1은 코로나19가 끝난 후 ‘재정적인 한계’가 차량 구매에 심각한 영향을 미칠 것이라고 말했습니다.

6. 많은 소비자들이 앞으로 몇 달 동안 많은 군중이 모이는 곳을 피할 것입니다.
동일한 IBM 설문조사는 새로운 현실로 인해 컨퍼런스나 박람회가 많은 영향을 받을 것으로 내다보고 있습니다. 응답자의 75%가 2020년에는 이러한 행사에 참석할 가능성이 낮다고 대답했습니다. 하지만, 주점과 레스토랑은 앞으로 몇 달 내에 회복될 것으로 보입니다. 이 연구에서 IBM은 다음과 같이 설명합니다.

“3분의 1 이상의 소비자들은 주점과 레스토랑을 방문할 것이라고 말했으며, 방문하지 않겠다는 응답자는 약 10%에 불과했다. 야외 공원도 선호되는 장소입니다. 3분의 1에 해당하는 응답자들이 이동 제한이 풀리면 야외 공원을 방문할 것이라고 대답했습니다. 약 25%는 또한 해변을 방문할 준비가 되어 있고, 5명 중 1명은 쇼핑몰과 쇼핑 센터에 갈 준비가 되어 있다고 말했습니다.”

7. 소비자는 비대면 리테일 매장을 찾고 있습니다.
비접촉식 결제뿐 아니라 휴대폰 또는 기타 모바일 장치를 통해 즉시 결제할 수 있는 서비스를 제공하는 기업들은 지갑을 사용하길 원치 않는 2020년 고객에게 적합한 파트너가 될 것입니다.

IBM의 연구에 따르면, 소비자의 40%가 앞으로 비접촉식 결제를 사용할 것이라고 합니다.

8. 코로나 사태로 인해 현지 제품 구매가 선호되고 있습니다.
근접성, 제품의 원산지, 재고 여부가 고객들이 원하는 제품을 구매하기 위해 더 이상 멀리 가고 싶어하지 않는 주요 이유입니다. 많은 소비자들이 사람이 많이 모이는 곳을 최대한 피하려는 시기에, 특별 할인이나 대폭적인 할인은 선호하던 매장으로 발길을 돌리도록 유도하기에 충분하지 않습니다.

IBM의 조사에서 미국 응답자의 25%는 현재 현지 매장에서, 현지 생산, 재배 및 소싱된 제품을 더 많이 구매하고 있다고 답했습니다.

9. 건강한 라이프스타일에 대한 소비자의 태도가 진화했습니다.
코로나19의 여파로, 소비자들은 우선순위, 라이프스타일, 기존의 가치를 새롭게 평가하며 건강과 웰니스를 유지 및 향상시킬 방법을 모색하고 있습니다.

중국 소비자들을 대상으로 McKinsey & Company가 실시한 설문조사도 이러한 추세를 뒷받침합니다. “홈 트레이닝(일부 스포츠 의류 브랜드가 제공) 등 코로나 위기로 생겨난 트렌드는 지속적으로 유지될 수 있습니다. 이는 코로나 사태 이후 자신의 건강을 지키려 계획하는 사람들이 많다는 사실을 반영합니다.”

10. 새로운 사용자들이 이커머스 성장을 추진하는 원동력입니다.
McKinsey & Co 조사에 따르면, 중국에서의 결과를 살펴본 결과 온라인 시장 점유율의 3~6%는 디지털 채널에 익숙해진 중장년층, 그리고 계정 생성 등과 같은 첫 장벽을 뛰어넘은 신규 소비자 세그먼트로 고착화될 전망입니다.

오프라인 매장들이 문을 닫고 물리적인 점유율이 감소되면서 많은 제품 카테고리에서 이커머스가 더 중요한 채널이 되었습니다. 포스트 코로나 시대에서 이러한 변화는 특히 리테일러들이 긍정적인 온라인 경험을 제공할 수 있는 충분한 역량을 갖춘 국가들에서 계속될 것으로 예상됩니다.

모든 연령대의 소비자들은 붐비는 매장이 아니라 온라인에서 즐기는 “안전한” 쇼핑 경험을 선호할 것입니다.


<인구변화發 소비트렌드변화…'공유경제 시대'로>

시대는 변한다. 또 시대변화는 소비 패턴에 반영된다. 시대변화의 모태는 인구변화다. 인구 구조의 양적ㆍ질적변화야말로 사회 전체에 다종다양의 변화 파장을 추동한다. 인구(고객ㆍ욕구)가 변했기에 시장 재편은 당연하다. 한국처럼 유례없는 급격한 인구변화라면 훨씬 복잡하고 치열한 소비변화를 낳는다. 이 때문에 인구변화발 소비 트렌드는 반드시 체크ㆍ흡수해야 할 과제다. 안 팔리고 덜 나간다면 달라진 고객 욕구와 눈높이가 어긋났다는 의미다. 대량의 매스 소비는 끝났다. X세대부터 밀레니얼ㆍZ세대는 지갑 사정부터 취향 욕구까지 완전히 달라졌다.

양은 줄었는데 질은 더 까다로워졌다. 양적 성장은 피크를 찍었다. 1인당 국내총생산(GDPㆍ구매력 기준)이 4만달러에 올라섰으니 그간 숨가쁘게 성장해왔다. 문제는 앞으로다. 쉽잖은 상황이다. 축소경제의 안착이 불가피하다. 축소경제는 특히 후속 세대인 청년 인구의 사회 진입부터 체감된다. 고용 없는 성장과 장기ㆍ안정적인 일자리가 부족해 청년의 시름은 깊다. 곧 구매력의 감소를 뜻한다. 이에 더해 소유욕을 낮추려는 가치관마저 공유된다. 더 빨리 더 많이 가지려는 양적 팽창의 종료다. 미래의 불확실성이 현재의 인내로 미래의 행복을 치환하는 전통 구조를 깨버린 것이다. 적어도 물적 향상심(向上心)의 조정ㆍ포기는 MZ세대의 공통 인식 중 하나다. MZ세대는 1980년부터 2004년생까지를 일컫는 밀레니얼(M) 세대와 1995년부터 2004년 출생자를 뜻하는 Z세대를 합쳐 일컫는 말이다.

더 중요한 건 눈앞의 행복의 실현이다. 괴롭게 미루기보다는 가볍게 즐기려는 심리가 확산된다. 이는 새로운 소비 지점을 창출한다. 사지 않고 빌리는, '소유→사용'으로의 소비 스타일 변화가 그렇다. 풍족으로 내구재조차 교체 수요에 한정되는 시대다. 필수품일지언정 사용 빈도가 낮으면 구매 결정은 저지된다. 특히 손 안에서 모든 걸 처리하며 편하고 즐겁게 살아가려는 디지털세대에겐 소유가 전제된 소비욕 자체가 옅다. 사고 싶어도 힘든 비정규직ㆍ저임금의 현실적인 구매 장벽도 굳건하다.

인구 변화가 빠르던 일본은 소유 기반의 매스 소비가 뚜렷히 줄었다. 후속세대를 넘어 연령 불문 확산세다. '공유경제(Sharing Economy)'의 부각이다. '고성장→저성장'이 시작된 한국도 전망은 밝다. 새로운 공유 대상과 달라진 공유 방식은 유력한 사업모델이다. 일본 정부는 디플레경제를 풀어낼 디딤돌로 공유경제를 찍었다. 경제 활성화의 매력모델로 키울 방침이다. 유휴 자산을 재활용해 신규 기회를 만들어 지역 부활은 물론 해외 수출까지 넘볼 계획이다. 정합성은 충분하다. 단기간에 큰 경제 효과가 기대된다. 없는 걸 만들지 않고 있는 걸 활용해서다. 무엇보다 확장성이 유효하다. 공간ㆍ이동ㆍ물건ㆍ사람ㆍ돈 등 남는 걸 플랫폼에 모아 공유 이상의 매매ㆍ교환까지 가능하다.

공유경제는 신고객의 욕구 빈틈을 정확히 공략한다. 절약 지향이 대표적이다. 내핍적 일상생활은 감축 성장ㆍ수축 사회를 살아갈 신고객의 필수 덕목이다. 가처분 소득과 직결되는 불황 여파가 구매 소유욕을 억누른다. 생산가능 연한인 최소 50년(15~64세)에 걸쳐 신고객의 경직적 소비 패턴은 대세일 수밖에 없다. 필수품 혹은 자아실현적 소액 사치를 빼면 덜 사고 안 사는 데 익숙하다. 박탈감도 하루이틀이지 그러려니 내려놓는다. 풍요로운 유년시절을 지내왔을수록 더 그렇다. 부모 덕에 웬만한 걸 소비해봤기에 꼭 필요하지 않으면 지갑 사정이 먼저다. 써봤기에, 가져봤기에 실제 효용을 잘 안다. 이 때문에 이들 신고객의 소비 주파수에 공유경제를 맞춰보는 건 자연스럽다.

사라진 소유욕은 새로운 대체 소비로 잉태된다. 간접 효용을 누리려는 욕구 발현이다. 구매 소유 없이 사용 효용만 획득하려는 사용 가치에의 주목이다. 공유경제의 경제 합리성이다. '감축경제→절약지향→소유거부→사용가치→공유경제'의 연결 구도다. 부담스러운 구매 결정 없이 손쉽게 빌려쓴다는 점에서 틈새 욕구이나 신고객 다수와 접점이 맞고 익숙해질 장기 소비란 점에서 주류시장의 잠재력도 확인된다. 공유경제는 중고선호(Reuse)와도 통한다. 공유로 못 푸는 소유욕이면 중고시장에서 고가성비의 소비 효용을 올릴 수 있다. 도덕 소비ㆍ윤리 구매도 공유경제의 확대 변수다. 환경 파괴 등 정의ㆍ공정하지 않은 방식의 생산 재화를 거부하는 대신 지속 가능한 지구 생태계와 맥이 닿는다.

'소유가치→사용가치'의 변화는 확산된다. 저성장발 절약 지향성은 초기부담ㆍ유지 비용이 낮은 렌털 선호로 연결됨과 함께 생활스타일은 무소유적인 반발 기제와 맞물린다. 렌털 재화의 품질 관리ㆍ안전 확보ㆍ가치 변화도 영향을 미친다. 특히 최신제품을 원할 때 빌려 쓸 수 있다는 공유경제 자체의 욕구 공략이 주효했다. 종류는 많다. 고급ㆍ고가품 위주에서 공유되지 않을 게 없을 정도로 라인업은 확대된다. 확산 배경은 3가지로 압축된다. ▲IT의 발전(공유정보 매칭 용이) ▲경제사회 구조 변화(소유보다 사용 가치 중시관) ▲자원ㆍ환경문제 심각화(환경 부하 절감 필요) 등이다. 선진국에선 공유경제가 유력한 성장산업이다. 시장 규모만 100조원 이상이다. 성장세는 연평균 29.5%대(PWCㆍ2014)다. 잠재시장을 공유 대상별로 보면 이동(36%), 공간(20%), 물건(19%), 기술(18%), 돈(7%) 등이다(정보통신종합연구소ㆍ2017). 2018년 일본시장은 1조8874억엔까지 불어났다. 제도 정비 시 2030년 11조1275억엔까지 추정된다. 이 정도면 편의점의 시장 규모와 맞먹는다.

범주별로는 애플리케이션ㆍ렌털을 통한 물건 공유가 5201억엔으로 제일 많다. 민박ㆍ주차장 등 공간 공유도 5039억엔으로 비슷하다. 크라우드펀딩처럼 금전 공유는 4587억엔, 자동차 등 이동도 1935억엔까지 커졌다. 가사ㆍ육아 등 숙련기술 공유시장도 2111억엔에 달한다(일본공유경제협회ㆍ2019). 공유경제의 창업과 대기업 진출도 가속적이다. 점진적이되 확실한 트렌드로 자리 잡는 추세다. 생활에 필요한 모든 게 잠재적인 공유 대상이다. 거부감은 별로다. 18~25세 설문조사 결과 63%가 공유경제 활용에 저항감이 없다고 했다. 공유경제는 인구 변화발 틈새 욕구지만 성장 조건을 두루 갖췄다. 염세적인 청년 인구를 중심으로 소유 자체가 중과세적 벌금이란 자조까지 공감, 시장 확대는 기정사실에 가깝다. 한국도 시장은 열렸다. 다양한 공유가치의 창출 모델이 시나브로 확대되고 있다. 잠재 대상은 소비 기간이 중장기적이고 소유 욕구가 낮은 것부터 시작된다. 다만 확장성은 무궁무진하다. 필요한 최저한의 가벼운 생활을 지향한다면 공유경제는 안성맞춤이다. 저비용ㆍ고편리가 만든 부가가치는 공감될 수밖에 없기 때문이다. <전영수 한양대 국제학대학원 교수>


2.명품 소비 트렌드

<"명품도 가성비가 중요해"…'커머스'에 몰린 MZ세대>

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태에도 명품을 찾는 MZ세대(1980년대 초~2000년대 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 태어난 Z세대 통칭)가 모바일에서 2배 가까이 급증하면서 시장에 지각변동이 일어나고 있다. 지난해 후발 업체들의 사용자 증가가 기존 업체들을 압도한 것이다. 코로나19 이전부터 유행하던 가심비(가격 대비 심리적 만족도), 플렉스(부나 귀중품을 과시하는 문화) 등 소비행태에 이어 명품 시장에 전자상거래를 활용한 가성비(가격 대비 높은 성능) 트렌드가 더해진 결과로 풀이된다.

2021년 2월 28일 한경닷컴 뉴스랩이 모바일인덱스 데이터를 분석한 결과, 지난 1월 트렌비·머스트잇·필웨이·발란·디코드 등 주요 5개 명품 커머스의 안드로이드 앱 사용자 수는 26만1225명에 달했다. 이는 전년 동월(13만3911명)의 두 배 가까운 수치다. 모바일인덱스는 모바일 플랫폼 기업 아이지에이웍스가 자체 개발한 알고리즘으로 사용자 수를 산출한다.

코로나19가 일으킨 지각변동…3위가 1위로 (월별 명품 커머스 앱 사용자 수. 지난해 5월부터 트렌비가 머스트잇을 제치고 1위를 차지하고 있다. /그래프=신현보 한경닷컴 기자)

그전까지 선발주자인 머스트잇이 앱 시장에서 1위를 달려왔지만, 지난해 7월부터 후발주자인 트렌비에게 역전됐다. 트렌비의 지난해 1월 사용자 수는 1만8684명으로 머스트잇에 한참 못미친 3위였지만, 1년 만에 6만8705명으로 전년 동월 대비 268% 급증하며 1위에 올랐다. 발란과 디코드 사용자도 각각 270% 성장했다. 반면 머스트잇은 전년 동월 대비 10.6% 감소했고, 필웨이는 92.8% 상승했지만 트렌비·발란·디코드 3개 업체 성장에는 못 미쳤다.

트렌비와 디코드는 2016년, 발란은 2015년 각각 창업했다. 필웨이가 2002년, 머스트잇이 2011년 창업한 것과 비교하면 3개 업체는 명품 커머스 후발주자에 속한다.

코로나19 후 후발업체와 선발업체 간 희비가 엇갈린 양상이다. 신생 업체들의 공격적인 전략이 소비자들의 환심을 사고 있는 것으로 파악된다. 특히 트렌비는 자체 개발한 검색엔진인 트렌봇을 통해 전세계 온라인 편집숍의 가격표를 찾아내고, 최저가 나라의 상품을 구매할 수 있도록 유도하는 기술 전략이 유효했다는 분석이다. 업계 관계자는 "가심비와 가성비를 둘 다 잡으려는 2030세대를 공략한 전략"이라고 평가했다.

2019년 기준 연간 매출은 필웨이 142억, 머스트잇이 69억원, 트렌비가 48억원 등 순이었다. 코로나19 후 사용자 수 변화에 따라 매출 판도에도 변화가 있을지 업계의 이목이 쏠린다.

<명품 이커머스도 MZ가 견인…명품도 가성비 중요>

오프라인 명품 시장의 매출 신장률을 높여왔던 2030세대가 코로나19를 맞아 온라인 시장으로도 몰리고 있다. 2018년부터 2020년까지 3년간 2030대 매출 비중은 현대백화점 22%포인트(43.8%→65.8%), 롯데백화점 6.7%포인트(38.2%→ 44.9%) 각각 상승하면서 오프라인에서도 오프라인 명품 시장 주 소비층은 MZ세대로 파악된다.

모바일에서도 이와 같은 현상이 이어지고 있다. 5개 명품 커머스의 남녀 사용자 수를 분석한 결과, 업체별로 차이는 있었지만 대체로 2030대 남녀 비중이 높은 것으로 확인됐다. 특히 머스트잇과 디코드의 경우, 20대 남성 사용자 비중이 30%에 가까워 가장 높았다. 필웨이는 30대와 20대 남성 사용자 비중이 각각 1·2위를 기록했다. 트렌비와 발란의 주 사용자는 20·30·40대 여성이었다.

온라인 시장은 가격 비교가 가능하기 때문에 젊은층의 가성비 선호 수요를 촉진시킨 것도 한 몫한 것으로 보인다. 트렌비의 최저가 검색이 시장의 선택을 받은 이유도 이 같은 배경이 크게 작용하고 있다는 해석이다. 지난해 잡코리아와 알바몬이 MZ세대 2233명을 대상으로 소비성향 조사를 실시하고 결과, 가성비를 선호하는 비율은 51.2%, 가심비를 선호하는 비율은 37.3%로 나타나 가성비 선호 비율이 더 높았다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "가심비 못지 않게 MZ세대와 가성비는 뗄래야 뗄 수 없는 관계"라며 "명품 이커머스 성장은 코로나19 시대를 맞아 가격 비교를 통한 최저가 물건을 찾을 수 있는 이커머스의 이점을 프리미엄 수요가 높은 MZ세대가 적극 활용한 결과"라고 설명했다.


<현대백화점, ‘3대 명품’ 없는 더현대 서울…파격 통할까>

현대백화점이 서울 영등포구 여의도에 도심 속 자연주의를 콘셉트로 ‘리테일 테라피(쇼핑을 통한 힐링)’ 개념을 적용한 신개념 백화점인 ‘더현대 서울’을 2월 26일 개장했다.
더현대 서울은 파격과 혁신을 핵심 키워드로 공간 디자인과 매장 구성을 차별화한 것이 특징이다. 고객에게도 미래의 라이프스타일을 제안하기 위해 점포명에서도 ‘백화점’을 빼는 파격을 택했다.

더현대 서울은 지하 7층~지상 8층 규모로, 영업 면적만 8만9100㎡(2만7000평)에 달한다. 서울 지역 백화점 중 가장 크다. ‘자연친화형 미래 백화점’에 걸맞게 상품 판매 공간을 의미하는 매장 면적을 줄이는 대신 고객이 편히 휴식하고 힐링할 수 있는 공간을 획기적으로 늘렸다. 전체 영업 면적 가운데 매장 면적(4만5527㎡)이 차지하는 비율은 51%로, 나머지 절반 정도의 공간(49%)을 실내 조경이나 고객 휴식 공간 등으로 꾸몄다.

1층에는 12m 높이의 인공 폭포가 조성된 워터폴 가든(740㎡, 224평)을 조성했고 5층에는 실내 녹색 공원인 사운즈 포레스트(3300㎡, 1000평)를 조성해 쇼핑을 하다가 언제든 자연 속에서 휴식을 취할 수 있다. 지하 1층에는 축구장 2개를 합친 것보다 넓은 식품관 ‘테이스티 서울’이 들어서 MZ세대에게 인기가 높은 ‘블루 보틀’, ‘에그슬럿’ 등이 백화점 최초로 입점했다. 백화점 매출을 좌우하는 3대 명품(루이비통·샤넬·에르메스)은 유치하지 못했다.

조창용 - 2021.03.01.

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